今日のテーマ
最悪の営業マネジメント
※こちらのページは上記Youtubeの内容を書き起こしています。
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最悪の営業マネジメントをテーマにお話ししていきたいと思います。テーマで厳しい言い方をしていますが、営業マネジメントのやり方は二極化してきているという感じがしています。ベルフェイスさんがやっているOLD営業、古い営業のスタイルと、新しくではないですが、数字やマネジメント、マーケティングの発想をちゃんと入れてきた営業の管理をやっている会社とやっていない会社が明確になっていることを感じています。
具体的に何かと言うと、マネージャーさんが2倍の受注を取ってこいと言う目標のミッションを課せられたとき、ダメなマネージャー、普通のマネージャー、良いマネージャーは何をしているかについてお話ししていきたいと思います。
ダメ営業マネージャの場合 「2倍訪問しろ」しか言わない
まずダメマネージャーは、「2倍訪問しろ」としか言いません。結局2倍の受注を取るためには、2倍動けば受注はとれるだろうという発想でマネジメントをしている。営業＝行動量ありきのマネジメントをしてしまっている人です。
けっこう多いのが、テレアポの営業資料を日中に作ったとしたら「そんなことをしているならさっさと飛び込みに行って来い」とか「休んでいる暇があったら1件でも多く電話をかけろ」とか、ノルマに届いていない場合は「お前こんなことをしている場合ではないだろう」という形で、夜中でも電話をかけさせるということをしてしまうのが、昔ながらのOLDスタイルでもないですが、ダメマネージャーの特徴です。
正直、昔、動いた分だけ売れた時代はあります。これは景気が良いとか、そもそも商材が少ないとか、世の中に情報が出回っていないとか、一定数動けば受注は取れたというときです。BtoCでも同じで、共働きが増えているので、家にだれもいない時間が増えています。けれど、それにもかかわらずとにかく飛び込みに行って来い、家に人がいないにもかかわらずとにかく飛び込みをしろみたいな形でアプローチさせるマネージャーはいます。上司の昔の成功体験で、これだけやったらこれだけやれたんだ、みたいなところを引きずってしまった結果、このままのマネジメントをしてしまっている、ということです。世の中は今変化しているので、専業主婦が多かった時代から今共働きの人が増えているとか、情報に関してもインターネットがあるおかげで自分で情報収集ができるようになっているとか、比較、相見積もりが増えているとか、商材が増えているからお客さん自身が検討、解析をするようになっている、そういう世の中の動きを無視したままとにかく売ってこいと言うマネジメントは当然成果が出ません。
最近私はよく言っていますが、戦略なき営業はストレスしか生まれません。マーケティングなき営業は非効率を生む、戦略もない、マーケティングもない、とにかく動けと言っているマネージャーがダメマネージャ、最悪なパターンです。こうやってしまうのは過去の上司の成功体験からなりがちというところです。
普通の営業マネージャの場合 「行動計画を立てろ」と言う
普通のマネージャは何をするかというと、ここはまだ行動量をベースと言うのは変わらないですが、「行動計画を立てろ」と言う動きをします。ちゃんと2倍の成果を出すためにはどういう動きをすればよいか、考えろということをするのが普通のマネージャです。ただこれは普通の動きです。成果を出すためには計画を立てなさい、目標達成のためには計画を立てなさいということをしているだけなので、当たり前です。
良い営業マネージャの場合 ボトルネックの特定と解決策・計画を一緒に考える
良いマネージャは何かというと、そもそも今2倍の受注が必要なのに届いていない理由は何かのボトルネックを考えて解決策と計画を立てさせる、もしくは一緒に立てます。
ボトルネックが何なのかというときに訪問数が本当に課題なら、訪問数が足りていない理由は何なのか、例えばエリアが東京都内全体でやっていますというなら、例えば一拠点、江東区の身にアプローチするとか、品川区、渋谷区のみにアプローチするとか、目標達成できていない原因から達成するための方法を考えたり、一緒に考えてつぶしていくということをします。
営業で目標達成できない理由はただ行動量が足りないのではなく、原因が行動量が足りないに特定するなら、それを解決するための方法を一緒に考えていきます。行動量が足りていない先でクロージング率、アポ率、接触率が低い、お客さんと会えた後の展開率が低いことが非常に多いです。それを見もしないでとにかく動けというマネジメントをしてしまうから営業も疲弊するし、お客さんにも怒られるし、営業も嫌になってやめてしまうことが起こります。
最終的に行動量を増やせというのはそうですが、100件受注が欲しいというときに99人しか会っていなかったら当然100件受注が取れるわけはないのでそこは間違いないですが、とにかく行動量を増やせと転換する、指示を出すというのはその先の数字の展開が正しくできているときです。昔の営業は、景気もよかった、情報も少なかった、競合も少なかった、会えば受注が取れるという時代は確かにありました。その時の時代ならばとにかく動けというのは正義ですが、今のご時世は競合も多い、情報も多い、人もいない、そんな中で動けという方法では成功するはずがないところを抑えていただいたうえで計画を立てましょう。
さらに良い営業マネージャは後方支援をしっかりしている
さらによいマネージャ、最悪から最高になるにはプラスアルファで後方支援をしっかりしています。たとえばWEBやマーケットで宣伝を打つとか、テレビCMを出す、電車の中吊り広告を出すとか、お客さんは知らないから会ってくれない、知らないから警戒をする、知ってもらえるような環境づくりをしていきます。ほかにも後方支援としては営業ツールを見直す、DMを送る、新規の営業で一番つらいのは知られていないことなので、知られているという環境を作ってあげたり、知ってもらった後の説明資料がわかりづらいなら、説明資料を見直してあげたり、営業がやりやすい環境をボトムで上げていく支援をするということです。
個人の営業のOJTや教育、一人一人の営業を教育して成長させていく施策ですが、営業全体がやりやすい方法を作ることが後方支援です。そういうことをやってくれる会社、マネジメントが最高の状態です。当然お金がかかるのでいくらでもできるかできないかは別として、良いマネージャはボトルネックを見つけて解決策と計画を立てて一緒に目標達成に持っていく、これは良いマネージャがやっていることです。
行動量ありきのマネジメントの限界 リストが枯れる問題
2倍の受注が欲しいと指示が出たときに、そもそも2倍の行動量でないと足りない理由はもう1個あります。リストが枯れるからです。例えば最初100件のリストを渡された時、100件で10件の受注が取れました、これだったらいけるねと言うときに、常に10％の受注率で動けるかと言えば難しいです。これはリストが枯れるからです。
リストが枯れるとは、当然最初の100件と1000件では900件増えていますが、同じような状況の人がプラス900人増えているからというと当然そういうわけではありません。当然リストは薄まっていく、反応が落ちていく、最初に10％で受注が取れたとき、10倍にしたから10倍受注が取れるかと言うと、私の感覚値でいけば5％から3％に落ちます。リストが枯れるからです。
お客さんを分類したときに、今すぐ客、そのうち客、お悩み客、まだまだ客、今すぐ客と言うのがすぐに御社の商材が欲しくて今すぐ使いたいと思っていました、と言う人がいるということです。これは私の感覚地で言えば100件アプローチして1人いるかいないかです。本当に今その商材が欲しいと思っていて今すぐ買いたいと思っている人はまさに運命の出会いです。ただそんな人はほぼいないわけです。なぜかというと、そういう人は自分で買っちゃっているからです。
じゃあどういう人がいるかと言うとそのうち客で、商品は必要なんだけれど買うかどうか悩んでいる、欲しいとまでは思っていない人です。お金を払うかどうか今決め切れていない人です。こういうお客さんに対して、本当にお金を払ってまで必要があるんですということを営業がコミュニケーションをとって要請していく、あとはお悩み客、商品は欲しいけれど必要性がまだなあというところで、確かにすごく良い商材だと思ってはいるものの、自分のビジネスや生活に必要なのか悩んでいるお客さんです。必要なのか悩んでいるのか、本当にお金を出すべきか悩んでいるお客さんのほうが圧倒的に多いわけで、悩んでいるお客さんを見つけてコミュニケーションをとっていくみたいなことがコミュニケーションをとっていきましょうということです。
数が増えれば増えるほどどういう人にアプローチするかというと、最終的にはまだまだ客が多いです。商品の必要性も欲しいとも思っていない人、そもそも知らない人です。特にスタートアップやベンチャーで新しい商材、サービスを作っていこう、マーケット自体を作っていこうという場合でいけば、まだまだ客の存在のほうが圧倒的に多くなるので、お客さんを育てるコミュニケーションを考えていかなければいけません。リードナーチャリングと言われていますが、顧客のモチベーションや理解、必要性をあたためてコミュニケーションをとっていかないままとにかく数だけ当たっていけばいいとなると、今すぐ客がどんどん減っていき、そのうち客もお悩み客もどんどん減ってまだまだ客ばかりになってしまうので、そこを意識しながら顧客を育てて一句施策を考えていきましょう。
営業で成果が欲しい時にとにかく動けという施策で成果が出るのは期間として2か月から3か月、その先でやらなければならないのが顧客を育てるという施策を考えていかなければいけないので、良いマネジメントはボトルネックを見つけて、そう言う施策が出てくるので、良いマネージャを目指していただき、もしそういうマネージャに出会えていない方はぜひ自分で施策やボトルネックを見つけてつぶしていく、ことを取り組んでいただきたいと思っております。
