今日のテーマ
変わる！営業目標・KPIトレンド
※こちらのページは上記Youtubeの内容を書き起こしています。
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セールス、KPIの変化を探るということで、今営業の目標のたて方やKPIの変化が出てきているということで、これをテーマにお話していきたいと思います。
KPIは営業のプロセスに向かっての中間目標です。KGIという最終ゴールがあってそれを達成するためのプロセス目標がKPIです。売上を達成するときに、例えば見積もりでこれだけ必要だとか、アポ数がこれだけ必要だというのがKPIです。これまでの営業からこれからの営業ということで、KPIが徐々に変化していますので、その変化について見ていきたいと思います。
これまでの営業
これまでの営業のKPIは純粋に何件・いくら売れたかという話で受注件数、受注金額でした。受注件数、受注金額を達成するためにどれだけ動いたかということで、訪問数やアポ数、見積もりの提出数など、とにかくたくさん動けば売れるからいっぱい動けよということが今までの営業の基本的な考え方でした。
これは売り切りの指標です。とにかく今売るためにどれだけ動けばいいか、100件訪問すれば10件商談になるから、その10件の商談のうち1件クロージングになるからとにかく100件訪問しまくれよ、という形のすごく単純でわかりやすい営業手法でした。
これがいい悪いではなく、昔はこれで成果が出せた時代でよかったんです。売り切りのKPIで良かったのは純粋に競合が少なかったので、顧客もどんどん増えていった、マーケットも景気が良かったから人口も顧客数も増えていく、かつ敵も少ないからうちが1回入り込めればリプレイスされる、競合に入り込まれる可能性も少なかった。なのでとにかく今1件の受注を取ることが長い目線で考えても良かった時代があったわけです。
これからの営業は長く使ってもらう事が大事
なのですが、これからの営業はとにかく長く使ってもらうことが大事になってくる、これは景気が逆になっているからです。景気が沈んでいく、シュリンクしていく、人口も減っていく、顧客も減っている、そんな少ないお客さんの取り合いになっている。これは競合もどんどん増えているからです。
少ないお客さんの取り合いになっている中で、今持っているお客さんを他に流してしまうことによって、そのお客さんが帰ってきてくれない可能性は非常に高いからです。長く使ってもらうことが営業の一つのKPIになってきています。
それが商品への愛着度であるNPSの指標だったり、顧客生涯価値という一人のお客さんが自分の生涯の中でその商材をいかに長く使ってくれるかというLTV。愛着や、今いくらの受注が取れたかではなく、どれだけ長く深く使ってもらえるかというところを見るようになっています。
営業活動の効率化
もう一つは営業活動の効率化ということで、パイプラインという営業の業務フローを可視化してどこがいま問題になっているのか、ボトルネックの改善に力を入れていこう、これは効率の良い営業を目指しているからです。
これは新規開拓の比重を減らしたいからです。新規開拓をする相手も減ってしまっている、ただ売り切りで新規開拓をしても、長く使ってくれるお客さんが少なければ、結局利益につながらない世の中の構造になってきてしまっています。新規開拓の比重を減らすということは新規開拓の工数を減らすことです。
1：5の法則
浮いた工数で何をするかですが、一つの法則は1：5の法則です。新規顧客の販売コストは既存顧客の販売コストの5倍かかる、コストはお金だけでなく手間も含めてです。実感してわかると思いますが、新規のお客さんに売るよりももともと取引があるお客さんに新しいサービスを売るほうが楽、工数的には5倍かかりますよという話です。
お金をかけている割には回収が非常に難しいなら既存のお客さんをまず大事にできるように、新規開拓の営業工数は比重を徐々に減らしていくことが大事です。
5：25の法則 2：8の法則
もう1個は利益的にも5：25の法則があって、顧客離れを5％改善できれば利益が最低でも25％改善できるということがマーケティングの調査でもわかっています。
後は2：8の法則とよく言われますが、顧客全体の2割が優良顧客で、それが売上の8割を占めているということがあって、こういった法則があって競合参入も増えている、そうなってきたときに新規のお客さんをとりあえず受注したからずっと使ってくれるではなく、どんどんお客さんも良い商材であれば他のものを使うという形に動きが変わってきている、そうなると長く深く使ってくれるお客さんをいかに増やすかを考えなければいけなくなっています。
新規開拓をやめればいいというわけではもちろんありません。お客さんの会社自体がなくなるとか、お客さんも永遠に生き続けるわけではないので、寿命が来るとかタイミングが変わってくる、子供向けの商品だったら子供が大人になったら使ってくれません。お客さん側の変化もあるので新規開拓を完全にやめるということはリスクが大きすぎですが、今いるお客さんを非常に大事にする指標はすごく求められていて、そういう考え方ができているということです。
長く使ってくれる顧客を増やす
KPIとはKGIという最終目標があり、KGIには戦略があります。どういうお客さんにアプローチしてどういう動き方をするのか、決まってくるのですが、KPIを見ていくと、各企業や業界の営業戦略がどこに向かっているのか見えてきます。そこを読み解いていくと、とにかくたくさんの人に売ってくるというところももちろん大事ですが、それ以上に一人のお客さんに長く深く使ってもらう、そういうお客さんを増やすことに軸が動いてきているんだと言うことを念頭に置いていただきたいと思います。
自分の会社がまだ新規開拓に動いてゴリゴリやっていますみたいな形であったとしても他の会社は今自分がえているお客さんにより深く長く使ってもらうサポートに力を入れ始めている、最近はカスタマーサポートではなくカスタマーサクセスというしっかり商品を使ってもらって成果を出してもらう支援、というキーワードが出てきています。そういう背景から自分の動きだけでなく競合他社がどういう動きをしているかわかるためにも他社がどんなKPIや目標を持っているかを把握していただくと、自社の戦略も見えてくるかと思いますので、参考に自社の営業戦略を考えていただきたいと思っております。
