今日のテーマ
営業で消耗している自分から脱する考え方
※こちらのページは上記Youtubeの内容を書き起こしています。
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今日のテーマは利益が出せる営業ということで、もう疲弊しない、利益が出せる営業になる方法ということで、お話していきたいと思います。
利益を出せない営業は疲弊する。それだけお金をもらっているということもありますが、効率で稼いだ結果が利益です。利益が出せない営業とは効率化されていない営業です。ここがすごく問題で、効率化されていない、仕組み化されていない中で営業してしまうと、やれることと言えば気合と根性を入れて頑張るしかなくなってしまいます。そういう営業を続けていると当然営業は疲弊していってしまうので、そうならないための方法についてお話していきたいと思います。
ワタミグループの憲章 ありがとうの分だけ売上を上げ知恵の分だけ利益を出す
ちょっと話はずれますが、ワタミグループの憲章を見たことがありますか？いくつかあるのですが、その中の一つで良い言葉があり、そこに書いてあるのが、「ありがとうの分だけ売上を上げ知恵の分だけ利益を出す」。なかなか良い言葉だと言うか、この言葉に利益の出し方が凝縮されているなと思っています。
営業の立場で聞かれたとき、売上は正直頭を使わなくても取れます。とにかく行動量さえ増やせば稼げちゃう。売上だけは上げられますが、当然利益は下がります。会社の利益ということを考えれば売上や利益を出せるかもしれませんが、自分が疲弊している、自分を消耗させた結果なので組織と個人の目線で行けば当然利益率、利益としては低いです。
ワタミの話でいけば知恵の分だけ利益を出すということなので、頭を使って利益を出す。気合と根性で売上だけは出せますが、しっかり利益も出せるようにするためには知恵とアイデアをしっかり両立させて利益が出せる営業になります、ということです。今日のポイントとしては知恵とアイデア、頭を使って営業をしましょうというお話ができればなと思っております。
新規顧客を獲得し顧客数を増やす 既存顧客の単価、購買頻度を上げる
まず売上、利益を増やしていくことを考えたときに、売上の計算式は単純です。売上からコストを引けば利益になるので、最低限売上は増やさなければいけない、ということは当たり前の話です。
売上を増やす方法というのは基本的には3つのポイントしかありません。新規顧客を獲得し顧客数を増やす、お客さんの数を増やせば当然売上は伸びますよね。次は新規でもいいのですが既存顧客の単価アップ、買ってくれる人数は一緒でも買ってくれる一人あたりの額が上がれば当然売上は伸びる。あとは購買頻度です。例えば牛乳を週に1本買っていた人に2本買ってもらえるようにすれば、それだけで売上は2倍です。そういう風に売上を伸ばす図式というのは顧客数、単価、購買頻度、そのどれかを上げるしかない、もしくは全部あげていくということになります。
営業にかかるコスト
利益を出すためにというところでいけば、売上から費用（コスト）を引いたものが利益になるので、コストを下げる目線で考えるたときにはどんなコストがあるのか、コストも金銭的なコストだけではなくいろいろなコストを考えていかないと最終的に利益を上げるということは難しいです。営業には関わるコストと考えると、金銭的なコスト、時間的なコスト、コミュニケーションコスト、運用コスト、当然広告費にお金がかかりますとか、そういうところにお金がかかってきます。
時間的なコストは見落とされているので営業が疲弊していく理由だと思いますが、受注までの時間がかかるとか、リードタイムが長いとか、一個一個の説明にすごく時間がかかったり、会社の指標を担保するためにお客さんの説得に時間がかかるとか、そういうところに時間的コストが掛かります。
時間的コストと重なってくる部分もありますがコミュニケーションコスト、説明のしづらさとか会社の信頼の担保がされていないとか、その分頑張って営業が話さなければならないという感じです。
運用コストは、受注しても最終的には使ってもらえないと意味がないので、お客さんにちゃんと使ってもらえるような支援をしていかなければならないというところです。頑張って疲れちゃっている営業というのは、会社側が仕組み化していったりツール化していったりサービスの改善をしていけばいいのに、そういったところに時間やコストを割かないがために、営業が頑張って説明したり、営業が頑張ってお中元やお歳暮を持っていったり・・・それが悪いと言ってはいませんが、そういった営業の影の努力でこういったところを補填しているから営業が大変だと言う話です。
営業にかかるコストを違う目線で見ていった時、イニシャルコスト、コミュニケーションコスト、運用コストみたいな形で最初に導入してもらうためにかかる費用、導入してもらう中で使ってもらうために担当者と話すコスト、実際のサービスを使ってもらうためにかかる運用コストも、営業にかかるコストとして違った目線でも見えてきますよね。
コストを抑えればやれることも増える
なんでコストの分類をしていったかと言うと、コストを抑えればやれることも増えるからです。今まで1時間話してようやく理解してもらって説得できたことを30分で説得できたら、30分は他のことに時間があてられます。それは新規の営業に行くでもよし休むでもよし、自社でのミーティングに時間をあてるでもよし、新規事業にあてるでもよし、要はかかっている時間やお金を抑える事ができれば、当然やれることも増えてくる。だからこそ限られた時間の中で、より少ない時間の中で成果が出せる動きをしっかりやっていけば営業はもっと楽にできますよね、ということを言いたいのです。
既存顧客を守れ
その時営業が何をしなければいけないかというと、既存顧客を守れということです。けっこう上司から「もっと新規行って来い」「もっと受注を取ってこい」みたいなことを言われるケースが多いですが、その土台となっている既存のお客さん、今担当しているお客さんをしっかりフォローアップできていますか？ということです。
これはマーケティングの法則でも証明されていて、既存のお客さんをしっかり維持することが事業の安定や利益を生み出すことにつながっている、このことはいろいろな法則の中でわかっています。
2:8の法則
これは法則を紹介していくと、まずは2:8の法則です。これはパレートの法則とも言われていますが、これはどういうことかと言うと、顧客数と売上の比率で見ていった時、上位2割のお客さんで売上の8割を作っているという法則です。
要はたくさんお客さんがいたとしても、売上の金額ベース、利益ベースで見ていったときには、上位2割のお客さんが全体の8割のお金を作ってくれているということです。これを見てどう思いますか？すべてのお客さんにしっかりサポートフォローしていくというのは契約をいただいているので当然といえば当然ですが、誰を大事にしなければいけないかを考えると、当然上位2割のお客さん、こういったお客さんを離れて顧客離れしていかないようにすることが大事だということは当然誰でもわかっていただけることじゃないかと思います。
1:5の法則
次は1:5の法則です。これは何かと言うと新規のお客さんと既存のお客さんで比較して、販売コストが新規の方が5、既存が1ということです。既存のお客さんに営業をするのと新規のお客さんに営業するのでは、5倍大変だということなんです。何となく分かると思いますが、新規のお客さんとはそもそもお付き合いもないので、それだけコミュニケーションにお金がかかったり問い合わせをもらうために広告を出したり、やることはめちゃめちゃ多くなります。やることも多いしお金もかかりますが、既存のお客さんならすでにサービスを使ってもらっていて取引関係もあるから、ちょっと説明をするだけで「ああ、それをやってみようかなあ。」という感じで買ってもらえる確率が高いということです。
なので全体の2割のお客さんが売上の8割を作っていて、かつ新規の営業よりも既存の営業の方が5分の1楽だと考えたとき、既存のお客さんのサポートをしっかりやらない理由がどこにあるんだということです。
5:25の法則
次は5:25の法則ということで、顧客離れを5％減らすことができたら何が起こるかということですが、利益率が上がります。どれぐらい上がっているのかというと、顧客離れ5％減で利益率が25％アップです。ここでも言いたいことはとにかく既存のお客さんをしっかりフォローして顧客離れをなくしましょうと、しっかり汎化していくことによって利益率が上がり販売コストが下がって売上も増えるので、まずは既存のお客さんをしっかり守ることが営業さんの中でできていますか、とうことです。
顧客離れの理由1 期待しか成果が出ていない
そもそも顧客離れはなぜ起こるのか、ということですが、期待した成果が出ていないということです。ポイントは成果が出ないということよりも期待している成果が出ないということです。ちょっと勘違いしてほしくないのですが、例えば成果が出ないということは何かしら成果の基準があるということです。例えばテストで100点取れる、このコンサル、サービスを受けたら100点取れると思っていたときに99点とってしまったというときは成果が出ないとなってしまうわけです。けれど80点を取るために勉強しています、コンサルを受けている場合に99点取れたら、すごい！ここの塾！みたいな話になるわけです。
成果が出ないというのはその実数値ではなくて、そもそもその手前のどういう期待をされているのか、その期待に応えているかが基準になるので、期待値調整がきちんとできていないことも問題になります。それを踏まえて成果が出ないというところです。
顧客離れの理由2 他社に負ける
次に顧客離れが起きる要因としては他社に負けるというパターンです。これも多々ある話で、新規の商材や後発で入ってくる商材もたくさん出てきます。このご時世なので類似商材は簡単にできてしまうのです。その中で自分たちの商材が他社に負けてしまうとどんどん離れていく。けれどこれも結局他社のサービスがずば抜けて良いから、という感じではなく、営業がちょっと強く行っているとか、ちょうどタイミングが悪かった時に営業をさせたみたいなケースもあるので、どうすれば他社に負けないのか、ということです。
サービスだけではなくてお客さんとのコミュニケーションや関係値みたいなところでスイッチコストという考え方がありますが、移行するにもお金がかかる、時間がかかる、工数もかかるというところです。それだけ移行するのも面倒くさいなという状況を先に作れているのかというところも大事なポイントです。顧客化しましょう、汎化しましょうという話をしましたが、この人との付き合いも長いからなんか変なところでやるよりはここでお願いしたほうが楽だよね、成果を出してくれるよねとそういったスイッチコストを高めていくことも事前にやっておかなければいけないということです。
顧客離れの理由3 忘れられる
次は忘れられる、です。例えば商材を使っていてWEBサービスのアプリとかで多いですが、入っているけれど全然使っていないアプリとかありますよね。そういうのは基本的に忘れられてです。そうやって忘れれられてしまって最終的にはお金が自動で払われているからやめちゃおう、みたいな感じになっていく。なので忘れられないようにちゃんと使ってもらえる状況を作っていかなければならないです。
顧客離れの理由4 飽きる
次は飽きるですが、慣れてくればそれが普通になってくれば飽きるんです。なのでつまんないなあとかもっと違う刺激がほしいなということが起こったりするので、違う施策や新しいサービスを提案するとか、ちょっと違った空気を入れるみたいな形です。いつもそのままでいいということではなくて、ちゃんと既存のお客さんともフォロー、しっかりコミュニケーションを取っていかないと飽きられてしまい、違うこともやってみようかな、とお客さんが離れてしまいますよということです。
顧客離れの理由5 卒業する
卒業する次は卒業するということで、最初は期待されていて成果が納品できました、おさめられました、だからもうやらなくなります、みたいなことも当然起こりうるわけです。でも自分でできそうなので次回でこの契約は最後でお願いしますみたいな感じになるのも多々ある話です。
けれど卒業というのも結局商材に対するプロダクトに対する卒業なので、違う提案ができないのかという話です。これも結局お客さんとコミュニケーションを取っているからこそ、見えることやわかることがいろいろあるはずなので、そういった情報や蓄積した資産を活かしていないために卒業されてしまう、契約が切れてしまうということなので、ちゃんとお客さんに対して追加の提案をするとか、コミュニケーションを取って新しい課題を一緒に探していくことをあえてするためにコミュニケーションをとる事ができれば顧客離れを防ぐことができるということです。
利益率の低い営業
そもそも顧客離れが起きる大きな要因は純粋にコミュニケーション不足なので、しっかりお客さんとコミュニケーションを取っていく、これからの営業もそこにフォーカスされるべきです。人は話すことで満足度が得られるので、そういったコミュニケーションを取ってどんどん営業ができれば、もっとお客さんからの期待値も上がるし信頼値も上がります。なので顧客離れを防いでいくとことが最も大事なことです。
そういったことがない状況ですと、当然利益率が低い営業になってしまう、そういったコミュニケーション不足によってリピートが生まれないとか、提案もしないから追加の発注が出ないとか、そういう状況に陥ってしまうので、要するに単発で終わる営業になってしまいます。1回初期の契約をもらったらどんな営業をこれからやっていかなければならないのか考えると、単発の営業は常に新規に終われているわけです。新規の営業は販売コストが5倍高く、5倍高いことをずっと自らやってしまっているということです。なので利益率の高い営業になれば、そういったことも防げます。
利益率の高い営業になろう
なので利益の高い営業になるためには、まずは顧客離れをしっかり防ぐような状況や環境を作っていきましょう。一定数退会率と言うかサービスの利用が終わるケースもあり、環境も市場も変わっていくので、新規をまったくしなくていいというわけではありません。自分が今取引をしているお客さんを大事にできていない営業が新規でお客さんを取りまくったとしても、利益率の低い営業をひたすら続けているだけなので、疲弊して疲れていくのは当然ですということです。
利益は知恵を使って出すので、利益率の高い営業、コミュニケーション不足からの顧客離れを防ぐためにコミュニケーションを増やす、そのために知恵や情報をどんどん増やしていかないと長く話をする、ビジネスの関係においてコミュニケーションを取ることができないので、その点を意識しながらぜひ利益率の高い営業になっていただきたいです。楽をしてという言い方はちょっとおかしいかもしれませんが、気合と根性で足が棒になるほど頑張っていますみたいな営業ではなく、お客さんとの会話やコミュニケーションが楽しい、そんな営業が増えたらなということでお話をさせていただきました。ぜひ疲弊しない利益率の高い営業になっていただければ、ということで参考にしていただければと思います。
