今日のテーマ
競合との差別化ポイントの見つけ方と伝え方
※こちらのページは上記Youtubeの内容を書き起こしています。
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質問は競合との差別化ポイントの見つけ方と訴求の仕方、伝え方を教えてくださいとご質問をいただいたのでお答えしようと思います。
差別化ポイントは「会社」「商材」「自分」の3つ
差別化ポイントは営業をしていく上では大事です。まず見つけ方ですが、差別化のポイントは大きく分けて3つありますというのがすごく大事なことで、会社と商材と自分自身、営業自身です。商材の差別化ポイントは、会社は明示しづらいかもしれないのですが、たとえばテレビCMをうちましたとか、大きなイベントをやりましたとか、今回は展示会に出ていますとか、著名人に紹介してもらいましたとか、要は組織ぐるみ、会社全体で取り組んでいること、上場している、資本金がこれだけある、社員数がこれだけいる会社自体で信頼を担保しているアクション、目立つ動きが差別化のポイントになります。
人材サービスは差別化しづらいです。商材が人ないしコンテンツなので、無形商材は何が違うのかと言うと、口頭でなんかよく見せるしかありません。差別化しづらい部分を会社の価値を上げてしまうことによって差別化ポイントを作ってしまう、例えば先月からテレビに出ていますみたいな話も一つのやり方ですし、大学の〇〇先生からお墨付きをもらいました、とかもそうです。本とかでもコメントをもらいました、書評をもらいましたと打ち出しているのも、本自体は中身をちゃんと読まないと差別化しづらいです。なかなかちゃんと読んでくれる人はいないので、表紙を見たときになんか面白そう、でもタイトルだけでは限界があります。なので〇〇先生監修とか、東京大学～教授協賛とかホリエモンがほめていますみたいな形で、他人の地位やブランドをお借りして、本と言うよりも出版社自体に対して評価を上げるみたいなところを著者自体の価値を上げることによって、商材の差別化を進めていきます。
自分自身は、自分を認めてもらいましょうということで、営業マン、営業ウーマンの差別化で、ここを向上できればと思うのですが、他の営業がやっていないことを自分ならやりますよと言うのをちゃんと伝えてあげるということです。今回の質問趣旨でいけば、商材の差別化はどう見つければいいですか、という話だと思うので、商材の差別化についての話をしていければいいと思います。
差別化ポイントの見つけ方は、「後出しジャンケン」
差別化ポイントの見つけ方はすごく単純で、自分で探そうとしないことがすごく大事です。じゃあどう見つけるのかというとポイントは後だしじゃんけんです。全部後出しをやるのがすごく大事なことで、先行が優位と言う話もありますが、すでに後発ですというのなら、自分で考えていい言葉やいいメッセージを考えないことがすごく大事です。
競合他社のサービスを使っている人に良いところともう少しこうなったら良いと思うことをインタビューする
とにかくパクります。どうやって見つけましょうとなったときは、自社サービスの競合に当たるサービスを使っている会社さんにインタビューしてください。何を聞いてくるかと言う話ですが、競合サービスを今使っている会社さんに対して、いいところともう少しこうなったらいいと思うところ、この2つを聞きます。これが大手サービスや業界の人ならだれでも知っているサービスで会ったらなお良しです。
例えば人材系で行くと、リクナビ、マイナビは双璧です。人事の人でリクナビ、マイナビを知らない人はほぼいません。なのでリクナビ、マイナビとの違いを伝えることが大事です。あくまで差別化ポイントなので、他と違いますよと言うことが言えればいいわけです。他と違うことをどう伝えるのか、すごく単純で「うちのサービスはリクナビ、マイナビと全く同じことが出来ます。プラスアルファでリクナビ、マイナビがもうちょっとこうなったらうれしいなというところがうちはできるんです。そんなサービスだったら興味がありますか？」と言ったらすごくわかりやすいです。
ベースになるさ―ビスがリクナビ、マイナビなので、プラスαでそれまで手が届かなかったところが手が届くんですと言ってくれればそのサービスはちょっと面白そうとなります。新しいサービスほどお客様に伝わらないという前提は覚えておいていただきたくて、自分の新しい言葉でこのサービスは新しいんですと言わないことがすごく大事なことです。
競合サービス+α＝自社商材と伝える
どう伝えるのかは競合のあのサービスとほぼ一緒です。ただここだけがちょっと違うところがあって、実は競合さんのサービスでこうなったらいいなという声をいただいたのですが、うちだったらできますよと言うことを伝えてあげます。
例えばペンがあります。例えばペンが仮にホワイトボード業界で黒ペンがあったとき太い先のペンが世の中に流通していた時に、もう一段細い字が書きたいということがあったとします。そのときに、うちはコクヨさんが出している全く同じ書き心地で字が書けます。実はプラスアルファで細いものもつけたので、反対側を引っこ抜いてもらえば細い字も書けますみたいなことをいえば、前提の太いペンと言うのは大手サービスやみんなが知っているイメージであればイメージがつきます。それプラスαで実はこういう細い字も書けるのがうちの新しいサービスですといえばサービス自体の前提が揃います。
自分の言葉で全く新しいサービスですというと相手側がイメージできなければ意味がありません。イメージができる言葉をちゃんと使ってあげなければいけなくて、イメージが持てる言葉はすでに業界の中で共通認識されている大手や有名サービスをメインにして、それプラスアルファでこういうことが出来ますという伝え方をしてもらうといいかなと思います。
自分の言葉の中でよいことを探さないということはすごく大事なことで、営業は自分の言葉は要らないです。お客さんが使っている言葉をベースにして話すことが大事で、伝え方で大事なことは競合他社のサービスをベースにして、そことの違いを伝える、競合とほぼ一緒のサービスなのですが、ここだけが違いますという言い方が出来ればお客さんに伝える差別化のポイントになります。
その見つけ方は実際にサービスを使っている人にインタビューをすることです。インタビューをしてよいところともうちょいこうなったらいいなと言うことを確認してもらってそれを差別化のポイントにしてもらうと、いいんじゃないかと思います。
もちろん自社が展開しているサービスが、お客さんが期待していることとずれていることもあるので、そういう場合はお客さんの言葉に少し変えてあげるといいかなと思います。自分がサービスでここが強みだ、違うと思っているところをお客さんに聞けばいいです。うちのサービスで実はこういうことが出来るのですが、良いと思います？と聞いてあげていいよと言ってもらえたらプラスアルファでこういうこともできますという言い方をしてもらえればと思います。ゼロから言わないこと、ベースはすでにある既存サービスを前提に話してあげることが差別化ポイントの見つけ方、伝え方のコツでした。ここは営業がすごく勘違いしがちなポイントなので、あくまで前提は他社サービスをベースに話すということを意識してもらいたいと思います。
