今日のテーマ
成果直結の営業リスト作成の3つの視点
※こちらのページは上記Youtubeの内容を書き起こしています。
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今日はリスト作成術ということで、営業をやっていると必ずぶち当たる問題ということで、私もずっとこのリストについては言われていることがあって、リストは売り上げに直結するものということで、リスト以上の売り上げは起きない、受注はもらえないということはずっと言われていたことなので、リストを大事にする、またはリストをしっかり集めていくということに関しては、常にしっかり考えるようにしています。これは今も変わらずにですね。
そのリストを収集するためにかける、リストを集めるためにいろいろなマーケティング手段を講じてみたりとか、アプローチ方法を考えてみたりということはずっとやっていることなので、ここはもう営業をやっている人は、当然クロージングであったり提案のスキルを上げていく、ヒアリングのスキルを上げていくということに合わせて、いかに良質なリストを作っていくのか集めていくのかという点も、結構おろそかにされがちなのですが、非常に重要度が高いというところです。
結局リストというのは誰に営業をかけるか、というものを集めたものなので、営業の改善幅と言うか改善率も非常に高い。なのでこのリスト作成に関してはぜひしっかり研究をしていただきたいなということで今日お話ができればなと思っております。
リストは量と質の両方が大事
じゃあこのリスト作成にあたって、このようなご相談をいただいております。アポ率はリストの質が大事だと思うんですがどのように作成していますか、ということで私にご相談をいただいたんですが、まずリストの向き合い方です。ここからお話ができればと思うのですが、リストに関しては量と質、両方大事ですよ、ということですね。
営業リストの質とはKPIの達成率が高いもの
質の目線が何かと言うと、質というのはKPIの達成率が高いものです。もっと言ってしまえば売り上げがちゃんと上がるリストかどうか、というのがまず自分が目指すべきというか、見ていくべき目線ですね。マーケティング、商材の指標によっては売り上げというのは指標にするのではなくてたとえばLTV、受注をいただいたお客さんがちゃんとリピートしてくれて、そこから何回も契約をくれて、という顧客単価、お客さんが私に対して最終的に落としてくれるお金が大きいお客さんにしましょうとか、リピート率が高いお客さんになっているかどうか、実際にアポ率が高いかとか、要はいろんな形で事業を進めていく、営業を進めていくにあたってはKPIという指標があります、その指標の達成率が高いものがこの営業リストの質です。
結構質と言われて勘違いしがちなのが、アポがたくさん撮れたから良質のリストかと言うと、決してそれだけではないということですね。アポが取れても受注にならなかったら成果にならないという話なので、営業において考えなければならないのはKPIの達成率が高いアプローチ先が集まったリストになっているかという目線をまず持たなければいけませんということです。
営業リストの量は必要母数
アポ率が高いからよいですというか、そうではないということです。その先もしっかり見据えましょうということと、もう一つ量の目線が何かと言うと、KPIから逆算した必要な母数を集められているかどうかなんですよ。要はアポ率を一つの指標として見たときに、アポ率から考えていく、月間のアポイントが100件必要ですとなったら、アポ率が仮に10％なら1000リスト必要なわけです。なのでたくさんあればいいじゃなくて、必要な母数を取れている、集めることができているかどうかというのが量という目線です。
あえてなんでKPIから逆算したかと言うと、必要な母数を逆算して導き出すためなんですよね。なのでたくさんあるからいいリストを集めたから効率的かと言うと、決してそうではなくて、たくさん集めれば当然反応率は落ちるはずなんですよ。一人をターゲットにして、この人に絶対アポを取ろうと思ったら、その一人に足して個別最適化していきますよね。個別最適化していくのでアポ率が高くなる、これは当たり前なんですよ。ただその個別最適化したトークっていうのは一定数が同じトークをすれば反応がある人はいると思うのですが、その数が増えれば増えるほどターゲットとしての純度が薄まっていくわけですよね。
例えば30代、30代というかBtoBにしましょうか、東京都23区、東京都品川区のIT企業にテレアポする、従業員数は30人以下の会社にテレアポのトークを作りました。そのトークを23区に広げました、東京都内に電話を掛けました、一定の成果は出るはずなんですが、その枠組みを広げれば広げるほどアポ率は個別最適化されたものではなくなっていくので、率としては落ちていくはずだ、その落ちていくことも前提にしながらKPIをちゃんと決めておいて、そこから逆算したらどれだけのリスト数、アプローチ先の数が必要なのかということを考えましょう。それが必要な母数ですので、数が多ければその分落ちる、率が落ちると質が落ちる、ただそれを見据えたうえでアプローチの量というのを考えられていますか、考えましょうねというところです。
必要な売り上げを達成するためには作業効率も考えるべき
その目線、質と量の目線で考えたときに、もう1個考えなければいけないのが作業効率なんですよ。なので率ばかり考えればいい、量をとにかく増やせばいいという発想で、リストの数を増やすのは効率的なツールがあったらもう買えばいいよねという方法はもちろんあります。ただ買ったリストが反応が悪いのであればこれも最終的には営業活動というのは売り上げを上げてなんぼの世界なわけですよ。これはもちろん新規でもいいですし、リピートでもいいですし、紹介でもなんでもいいのですが、売り上げを上げてなんぼの目線で考えたときに、作業の効率は良いかもしれないけど全然集めたリストでアポが取れない、受注がもらえないでは意味がないわけですよね。一方で作業がめちゃくちゃ手間がかかる、めちゃくちゃ手間がかかるんだけど確かに成約率が高い、ただ必要な売り上げを達成するための母数には届いていないよね、みたいな目線で考えれば、作業効率もちゃんと考えなきゃいけませんよね、なので質、量、作業効率、この3つの目線で営業リストの作成を考えていかなきゃいけないということです。
営業リスト作成手順1 テストマーケティング
その前提を踏まえたうえで、私がどういった形でリスト作成をしているかという手順を考えていくと、まず最初にやるのはテストマーケティングです。この業界の企業さんだったら反応が高いんじゃないかなとか、こういう人がアプローチの対象になるんじゃないかなということは仮説を立てて、それが正しいかどうかをテストします。
営業リスト作成手順2 ターゲット群選定
それをテストしたうえで、テストを通過したというか、テストをしてその仮説が合っていたなという検証ができたら、ターゲットの選定をします。この企業群とかアプローチ群とか、ある程度の束ですね、業界とか企業規模とか、後はエリアとか、そういった形でアプローチ先もある程度の範囲の範囲を決めて、
営業リスト作成手順3 メディア検索
メディアにのっかっていないか、BtoBでいけばメディアに載っかっていないか、ある程度のターゲットの企業群が見つかりました、アプローチ先の束が見つかったときには、その束が集まっているものって何かないかな、たとえば求人サイトとかはまさにそういったものが束になって集まっていたりとか、PR関係のサイトとか、そういった形でメディアに情報が集約されていないか、ということですよ。メディアというのは情報が集約されている場所なので、営業リストを作るにあたっては、ここに集まっているからここに掲載されている企業にアプローチしようみたいなことも判断できるわけですね。
また予算みたいなところで考えたときに、例えば私はずっと人材業界で営業してきましたけど、ハローワークに載っている会社と有料の求人媒体に載っている会社と考えたときにも、ハローワークは無料で載せられるので、予算がなかったりとかそこに対してお金を使おうと思っていないケースもあるわけですよ。一方で求人媒体に掲載しているということは、一定の資本力がある、掲載にお金を使う力がある、体力があるということなので、そういった形で選定ができる、この媒体に載っけているんだったらある程度の体力があるよね、とか、こういう志向性、考え方があるよね、みたいなことも判断ができるのでメディアという形でどういうメディアに載っかっているか、どういうメディアだったら自分がアプローチしたい人が束になっているか、という目線で調べて
営業リスト作成手順4 ツール確認
次はツールです。いろんなツールがあるんですが、私はビズマップというツールを使ったりとか、いくつか複数のツールを持っているのですが、使わせてもらっているんですけれども、ツールで収拾できないか、要は最終的にアプローチ先としてリストとして集めたいものが決まったら、
営業リスト作成手順5 収集手法選択
あとやれるのは人がやるのかツールがやるのか、どちらかしかないわけなんですよ。なのでツールでできるんだったら、ツールでやるし、ツールでできないんだったらうちのスタッフに人にお願いするという形になります。そうやって収集方法を決めて、後は集めてアプローチする、それをぐるぐる回していくという形ですね。結構やっていないのはテストマーケなんですよ。本当にこのリストを集めて間違っていないのかみたいなことは一度確認してもらってからターゲット群を決めて集まっている場所がないかを調べて、メディアと書きましたけど例えば合同説明会とか展示会とか、そういったオフラインのイベントだっていいんです。そういった人が集まる、ターゲットが集まっている場所を調べて集める方法がツールで何かないか、もしくは人力でやらなきゃいけないのかという確認をして、実際に動く、そういった形で私はリスト作成を行っているというのがご質問をいただいた回答というところでございます。
営業リストは本当に売り上げに直結するものなので、ぜひ常に向き合っていただきたいなという思いを込めて今日は営業リストについて語らせていただきました。
