今日のテーマ
売れる顧客理解！ペルソナ設定73の質問と精度を上げる1つの問い
※こちらのページは上記Youtubeの内容を書き起こしています。
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ペルソナ設定、ペルソナマーケティングのすべてをテーマにお話ししていこうと思っています。ペルソナという言葉はあまり聞きなれない方もいらっしゃるかもしれませんが、ペルソナとは商品やサービスを利用するお客様の中で最も重要な人物モデルで、言い換えてしまえば理想のお客さん像です。営業戦略を立てたリマーケティングにも使われる言葉なのですが、マーケティングの戦略を立てるときに、だれに対しての訴求なのか、だれに対してのPRなのか、と言うことを想像できないまま戦略を考えても、当然いい営業手法やマーケティング手法は生まれない、戦略は生まれないというのがペルソナマーケティング、ペルソナ設定の域です。
理想のお客さん像をイメージしながら、この人だったらこう伝えれば刺さるかもしれない、この人だったらこういうメディアを見ているからここを出せば見てもらえる、露出が増えるかもしれない、価値のある露出かもしれない、という形で、営業戦略、マーケティング戦略、質を高めるマーケティング戦略をするということです。
今回は理想のお客さん像を考えるにあたって必要な項目が73個あります。BtoB、BtoC含めて合計で73個あるので、自分のお客さんのマーケティング戦略を立てるときに必要な項目をピックアップしていただいて、ぜひ自分が今担当している商材や営業に向けてのペルソナを考えていただければ、ということで今日お話ししていきたいと思います。
BtoB 定量的データ
項目を一つずつ見ていくと、まずBtoBとBtoCは定量と定性の2つに分けて考えていきたいと思います。まずはBtoBの定量的データです。定量的と書いてありますが、それは主観的ではなく客観的に全員が確認、認識できる項目です。
会社情報として、企業名、業種、事業内容、設立年月日、年間売上、資本金、決算期、担当事業の抱える課題、ということで、この情報が何かと言うとどのタイミングで設立しているか、資本金や売り上げによってどれだけのお金が使えるかが事前に把握できれば、提案の質は自然と上がっていきます。あとは担当者の情報と言うことで、その担当者に決裁権があるのか、勤続年数があれば当然役職が上に言っている可能性も高いので、そういったところを事前に把握することによってこの会社のこの人には何を伝えればいいのか、見えやすくなる。そこを考えるためのBtoBの定量的ペルソナの項目です。
BtoC 定量的データ
続いてはBtoCの定量的データで、生活関連の情報と仕事関連の情報で項目を見ていきます。生活関連の情報で、まずは名前やどこに住んでいるかを見ていきます。後は住んでいる家の形態、アパートなのかマンションなのか、持ち家なのか、または家賃がいくらか、生活構成で家族がいるのか、子供がいるのか、彼氏彼女がいるのかどうか、学歴や健康の状態です。これは結局個人で買い物をするときに固定費でいくらかかっているか、健康状態がどうなのか、学歴によって変わってくる可能性があるということです。
仕事関連の情報になると、さっきのお金の話になりますが、年収や貯金がわかっていればいくら使えるのかが見えてきて、通勤手段は時間の使い方です。日本人で多いのが通勤時間と睡眠時間と仕事の時間、どうしてもそこに引っ張られる可能性が高いので、その人がどんな時間を使っているか、仕事上だったり時間をどう使っているのかがBtoCの時は特に把握することが重要です。
BtoCでいけばプライベート、最近でいけばインターネットを使っている時間にどう過ごしているのか、オンラインとオフラインの過ごし方も理解しておきましょう。その後がどういう生活をしているのか、日々情報に触れているのかによって、その人の価値観や考え方が見えてきます。好きな人、好きなもの、好きなメディア、あこがれの有名人、好きな著名人と言うところで、著名人、有名人が大事な理由はその人の発言に影響を受けている可能性が高いからです。インターネットに関しても同じです。どういう情報に触れているのか、把握するために、toCの定量的データに把握についてはこういった項目も考えていきましょう。
定性的データ
次は定性的データです。どんな言葉を使っているのか、どんな願望や欲求があるのか、どんなストレスや課題を抱えているのかを把握しておきます。営業は基本的には欲求を満たすか、悩みやストレスを解決するかのどちらかなので、その人がどんな悩みや欲求、欲望を抱えているか、言語化できていれば、それが実現できるサービスなんです、と伝えられます。
特に大事なところはどんな言葉を使っているかです。言葉はその人の考え方から出ている、そこから表出されるものなので、相手が使っている言葉がわかってくれば、それに合わせてその人の考えていることを想像できますし、その人の言葉に合わせて提案できるので相手の言葉には敏感になっていただきたいです。
ベースになっている考え方、何を優先しているか、何を大事にしているのかどんな価値観なのかを把握するのが考え方の部分で、もう1個、今使っているサービス、基本的に人間は今生活できているので何とかなっています。それをうちの商材を買ってくださいと伝えることは何かしらのサービス体制の不満や課題があるということ菜緒で、そこを明確にしておく、と言うこともペルソナマーケティング、ペルソナ設定には大事な項目です。
ペルソナ設定に必要な項目は全部で73項目あります。項目は全部埋めましょうということではなく、自分のお客さんや自分の商材において必要な項目に絞ってピックアップして項目を入れていっていただきたいと思います。必要な情報に絞るということです。
ペルソナ設定の注意点1 思い込みや先入観で行わない
ここで大事なことは思い込みや先入観で情報を入れていかない、記入していかないということです。あくまでお客さんを理解するためのやり方ですので、これを言うはずだ、きっとこうだということではだめです。ではどうすればいいかと言うと、インタビューをしたりヒアリングをする機会を作ったりアンケートを取ったり、お客さんのことを知る機会を作りましょう。
ペルソナ設定の注意点2 ペルソナをイメージ化する
もう1個大事なことはイメージができるようにしておきましょう。お客さんがいる場合は特定の〇〇さんをベースにこうじゃないか、ああじゃないかと考えていただくことが良いと思います。思い込みや先入観ではなく、あくまで顧客のこと、お客様のことを理解するための手段、方法がペルソナ設定ですので、そこをはき違えて項目を埋めることが目的になってしまう人がたまにいますが、そうじゃありません。ペルソナ設定がしっかりできないと、その先の営業戦略、マーケティング戦略がズレてしまうので、その点は気を付けていただきたいです。
ペルソナ設定の注意点3 ペルソナをアップデートさせる
もう1個はペルソナは必ずアップデートしてください。商材が成長したり進化したりすれば使っていただくお客さんも変わっていくはずです。理想のお客さんも変わってくるはずです。ペルソナ設定は商材の進化、成長と合わせてペルソナも変わってこないとおかしいです。私の感覚値ですが、半年、1年ペルソナが更新されていない場合は、ただ放置されているだけですので、ペルソナはぜひアップデートを考えていただきたいと思っております。
ペルソナ最終確認質問 「一言で言うとどんな人？」
こうやってペルソナ設定をしっかりしていく中で、最後にペルソナができたなと思ったら聞いてほしい、確認してほしい質問があります。それが一言でいうとどんなお客さんが理想ですか？これを一言でちゃんと答えられるようにしておくということです。項目としては73個でめちゃくちゃ多いですが、最後一言でどんな人に使ってほしいのか、どんな人が使うと成果が出るのか、語れないと、一言で言えないとなかなか売れないですし、紹介やお願いをするときも伝えたりさがすことができません。最後にいろいろな情報を出し切ったうえで一言でいうとどんな人なのかを落とし込めたうえで初めてペルソナ設定ができた、完了したと言えますので、ぜひその点を意識していただきながらペルソナマーケティング、ペルソナ設定に取り組んでいただきたいと思っております。
