営業として一連の流れに従って動いているのだけれど、今やっていることから最終的に受注にどうつなげるか、イメージが持てないことに悩んでいる営業マンもいるのでは？
たまたまうまくいくことがあっても、いつもそうなるわけではありません。
うまく受注までもっていくためには、KPIを作って数字で考えることが必要です。
今自分がやっていることからどういう段階を踏んで、どうやって受注につなげればいいのか、どうやってKPIを作っていったらいいのか、営業の進め方について考えました。
登場人物
第三営業部部長 ささだ
Aさん
先輩の動きや自分の動きを数字で確認することが大事
とりあえず簡単に今の状況などを説明してもらってもいい？
今の状況としては飛び込みをして、カタログを配って名刺をもらって、その後に商談をして、見積もりをもらって受注を擦るという一連の流れがありますが・・・
カタログが先？
どちらかというと名刺をもらってその場でアポが取れることが一番いいですが、それができなかったら最悪でもカタログを置いてこいという感じです。
飛び込み＝カタログ渡しだよね？名刺をもらったら商談？
それで受注をして見積もりという感じです。
こういう流れですが、現状ではまだ名刺獲得しかできていなくて、今日はたまたまラッキーで飛び込んだところにニーズがあって商談ができましたが、それはほぼないです。すぐに技術の人を連れてきて、午前中に飛び込んだところが午後一番商談になりました。先方がすぐに来てくれと言ったのでそうなりましたが、正直言ってそれはラッキーパンチみたいなものなのであまりあてにしていません。そうやって考えると、飛び込みからどう受注まで持っていくのか、イメージが湧きにくいです。
ちなみに、今回で行けば飛び込み、名刺獲得、商談、見積もり、受注まで一気に行けたわけだけれど、先輩はどれぐらい時間がかかるものなの？
本当にまちまちで。
問題はそこかな。まちまちではないはず。一日何十件もやっているから、人や時期やお客さんによって違うと言い出しちゃうとキリがない。平均どれぐらいなのかみたいにざっくり傾向値をつかんでいないことが今の問題かな。
たとえば飛び込みからの名刺獲得が何%かと言われたとき、だいたい平均で20%なのか、8割名刺交換だけはとりあえずできているかで、今の自分の状況の捉え方が変わってくる。「飛び込みからの名刺獲得が日によって全然です。」または「今日は調子が良かったので8割でした。昨日は2割でした。」となるのは当然だと思う。というのはありつつも、今の自分の平均や先輩の平均や会社全体の平均、先にやってくれている人がいるからそこの傾向までちゃんと把握しておかないと、自分の今の動きがいいか悪いかの判断がついていないからそこが問題。そんなものだよねなのか、いや全然だめなのかが今の話だけだと全然わからないから、まずはそこを確認する。
飛び込みから名刺をもらって商談というのも、本当は今日みたいにスムーズにいきたい。今日名刺交換をして電話をしたら、明日来てみたいに言われたい。そういう理想はありつつもニーズがあるかどうかという問題も当然ある。最初に名刺交換ができて商談まで平均したらだいたい2週間というのが平均で出ていたら、今飛び込みから商談までいっていないのは当たり前だという話になる。
入社してまだ2、3週間だから、今Aくんがやらなければならないのは、このタイミングで電話をするとかメールするとか、FAXを送るとかDMを送るとか・・・もろもろのアクションをすっ飛ばして商談を求めちゃっているからだめなんじゃないかという可能性がある。まずはパーセンテージを確認することと、最終的には飛び込みから受注、までのリードタイムを確認しておかないと自分のアクションの正解、不正解がわからなくなっちゃう。
自分がやっている中でイメージを持とうとするのではなく、うまくいっている人がどういう流れとどういうパーセンテージとどれぐらいの時間をかけて成果を出しているかを把握できていないからイメージできない感じ。先輩たちの事例は5万とあるはず。把握していない先輩が多そうだけれど把握させればいいと思う。「先輩！自分の営業がうまくいっていないので・・・」とか「もっと成果を早く出したいので先輩がどれぐらいのパーセンテージで成果が出ているのか、飛び込みをしてからどれくらいで受注をいただいているのか、分かる範囲で教えてもらえませんか？」と質問したら、たぶんそこは答えが出るはず。聞き方の問題もあるかもしれないという感じかな。
まずは現状というか先輩の状況把握が足りないというのが一個、今日はうまくいったけれどそこから受注に行きそう？
受注に行く可能性はありますが、時期としてはすぐに受注という形にはならなそうです。
担当者の名刺をもらって終わりでなく見込み客になってもらうことを考える
イメージができていないという話が質問にあったけれど、イメージできていないというのはどういう状況を捉えてイメージができていないという言葉になっている？
飛び込みをしてから商談をして、そこから受注に至る部隊と、狙って電話をして商談をしてそこから受注に至る部隊の2つがうちの会社であります。飛び込みをしてから受注をもらっている人が電話をして受注を獲得している人に比べて数としては少ないです。3月にできたばかりの会社なので受注と言うより見積もりを多く出せと言われていて、受注までいっているのが多い人で飛び込み部隊では4、5件、数としては会社全体で20件ぐらいなので、それがちょっとイメージ湧きません。
全部のフローを一連で捉えちゃっているからイメージがわかないだけだと思う。基本的にはこのステップで進んでいくけれど、飛び込みから名刺獲得はマーケティングでいえばリード獲得。要はアプローチ先の確保だね。前やっていたAくんの保険営業でいけば、電話帳からリストをもらうという状況。電話帳が世の中に出ていなかったり、広告で予算を出していなかったりするので、調べると言うより担当者の名刺をどう集めるか、それが担当者の名刺集め。でも担当者の名刺をたくさん持っていても受注にはならない。
担当者の名刺を集めた後、見込み客になってほしい。営業というのは基本的にはやることがそんなに多くなくて、まずはリード獲得で要は名刺獲得。そのリード獲得をして、これを見込み客にしなければならない。名刺を集めました。名刺はただの紙切れだから、名刺を持っているだけではだめです。名刺をくれたお客さんを次は自分のお客さんになりうる人に変えなければいけない。
「はじめまして」から「ちょっと興味があります」にするのが見込み客になることで、ここで見込み客からどれぐらい受注が取れるのか、営業の流れはざっくりこれだけ。今やっているメインミッションは飛び込み、カタログ配布、名刺獲得はリード獲得だよね。100受注ほしいときに名刺をまだ10枚しか持っていないのだとしたら、確実にいかない。だからまずは100件の受注を取るために100人の連絡先を獲得する方法を今はとっていますというイメージ。次にやらなければいけないことは、100枚の名刺をどう自分に興味を持ってもらえるか、自分の商材に興味を持たせるかというアクションで、電話をしようとかメールでアプローチしようとか、商談しようみたいな話で、ここが興味喚起や信頼づくりだけれど、それをいまやろうとしている。
全部を一連の流れにしないで、今はリード獲得のアクションだから、いったん受注は別としてとにかく名刺をもらうというアクションがある。今日みたいにたまたまニーズがある人に当たれば理想的だけれど、そもそも「どうしてお前にわたしの悩みを言わなければならないの？」という人が世の中には圧倒的に多い。そういう人たちをちゃんと教育していかないといけない。これをリード獲得じゃなくてリードナーチャリングというけれど、それはつまり育成のこと。育成のアクションも踏まないで受注をもらおうとしている営業マンは受注にならない。
このアクションをちゃんと踏めているかどうか、情報提供のメールを送る、電話をする、商談をするというアクションを踏み、そこでお前だったら大丈夫そうだなと思ってもらえたらようやく見積もりをお願いされる。見積もりを出した後が受注でマーケティングで言えばコンバージョン。申込書を回収する。基本的にこの流れを踏んでいかないといけない。
今イメージが湧かないのはとにかく今は名刺集めのアクションを頑張っているけれど、その後の教育するための施策を考えていないからだと思う。たぶん今は人数が少なくて他の先輩たちもマーケティングの要素ではなくて営業の視点で考えているし、営業マンはナーチャリングをすっ飛ばしている。俺だったら週に3回メルマガを送っているけれど、あれはナーチャリング。笹田って営業のことに詳しそうだとか、笹田さんは営業を教えてくれそうだとか、みたいなことを知ってもらっている。けれどあれがメルマガに登録しましただけで、毎日メールが7回送られた後は、はい、勉強になりました。さようなら、で終わってしまうのでなく、毎週3回メールを送っているから、なんか使えるかもという気持ちを育てている。
たまに田町さんという変なサービスを作ったぞとか、メシノタネという営業コミュニティがあるらしいぞとか、営業ゼミをやっているらしいぞというところで、受注する、営業代行のお願いをしてもらうみたいなアクションを踏ませているから、ナーチャリングの施策を次に考えていかないとという話。問題をいっぺんにやるのは難しいと思うから、まずは名刺交換をたくさんして、というところだけでもいいと思うけれど、優先順位をどう立てるかだね。今は一日に名刺をどれぐらい獲得できているの？
平均すると7枚ぐらいです。
これは1週間の間でだいたい同じぐらいの状況？とれている？
だいたい12枚ぐらい取れるときもあるけれどならすとそれぐらいです。
1週間で30から40件ぐらい？
そうですね。展示会が入ったりする日もありますが、5日稼働したらそれぐらいになります。
1週間に30から40枚獲得できた名刺をこの後どうするのか、という話だよね。次にやらなければならないことがナーチャリング。展示会では5万と会社がある中から見つけてもらって使ってもらっている、と考えたときにナーチャリングが展示会参加企業に向けているからうまくいきませんというなら、とにかく抜けているのがナーチャリングの部分。ちょっとナーチャリングについてはしっかり試作をたてたほうが良いと思う。
何をするのか、名刺交換をした後にどういう風にお客さんに自分の方を向いてもらうのか、ニーズがあるときに声をかけてもらうようにするのか、を考えれば一連の流れはできるかな。ここを先輩がやっていないのだったら、自分に言ってほしい。こういうことをやろうと思ってお客さんを振り向かせます、とか・・・
これは一発でうまくいくことはないから、継続的な施策が必要で、これのイメージは好きな人を振り向かせることと一緒。たまたま席が隣になりました。小学校でも中学校でも高校でもいいけれど、隣の席の女の子が好きです。たまたま席が隣になりました、でが恋には発展しない。話しかけるとか消しゴムを貸してあげるとか、シャープペンを落として拾ってもらって会話のきっかけを作るとか、なんかいろいろやるけど一発ではどうにもならない。少女漫画みたいに消しゴムを渡したときに、あっ！手が触れた、そんなことで人なんて好きにならないから、継続的にコミュニケーションをとるアクションをするための施策としてナーチャリングを考えたほうがいい。
全体的なフローと平均数値、パーセンテージ、リード期間、リードタイムを考えていないからいいのか悪いのか判断がつかないのと、一番の問題としては見込み客を育てるアクションがないから、コンバージョン、受注までのイメージが湧かないんだと思うので、施策を考えてもらえるといいかなと思います。
担当者の名刺獲得数をベースにKPIを作っていく
これまでの質問と関連しますが、KPIとして会社で毎日日報を打ちますが、そこでとっているKPIはどれだけ飛び込んだのか、カタログをどれだけ配ったのか、名刺の一人商談・・・いろいろあるKPIですが、それだけだと自分個人として自分だけの数値が見にくいので、自分に関するKPIを作ろうかなと思っています。その数値はどの数値を指標にすべきなのか？
見込みの管理で、電話やメールでアクションしていくとなったときに記録を残したいと思いますが、現状では会社にそういうものがないので、何かわかるようにやりたいと思いますが、どういう感じに管理したら良いのか？会社でニューアップというシステムに入職してから登録していますが、カタログを配ったところには入れていないので、実際に自分がどこに配ったのかを記録するものがありません。それを自分で記録するものを作ったほうがいいのか？、割り切ってカタログを配ったところには見込み客と捉えずに本当に名刺を配ったところにだけをアプローチしていくのか？
自分ではベストとして何を考えている？3週間営業をしてきて、自分が今何を必要と思っているのか次第だな。
管理なんてやろうと思ったらいくらでもできて、数字にしてエクセルに残せと言われたら、がんばります、以上になる。飛び込んだ会社のすべてをエクセル管理するみたいな形で残す方法も良いと思うし、とはいえ管理コストをどれだけ下げるかはすごく大事で、管理することで仕事をした気になってしまうことは多い。どうせ使わない数字なら取らないほうがいい。自分が今営業をやっていく中で、会社のシートだと足らないと思っているけれど何を取ればいいのかが自分の中でどう思っているのか次第だね。
基本的には営業の流れだと思う。飛び込み数、カタログ配布数・・・この数字を全部達成したら受注にいっていないとおかしいという話だから、飛び込み100件行ったら受注まで行っていないとおかしいとか。飛び込み100件ならばとにかく80件はカタログを置いてこれます、そのうちの40件は名刺をもらえます、そのうちの20件は商談できます、そのうちの10件は見積もりを出せます、そのうちの半分の5件が受注になりますみたいな数字が取れていればOKという話。
基本的に営業がチェックしなければならないのはとりあえず今何件アプローチしなければならないのか、把握できているか？まず最低限アプローチ数を達成できているか？という話。後の数字はどうでも良くて、パーセンテージ通り推移しているかどうかを確認する。検証用として取ろうとしているのか、KPIを達成できるための確認用なのか、によって意味合いが全然変わってくる。
放っておいたってカタログの配布は8割配れることがわかっているから取る必要がないという発想もある。見積もりを出したら100%受注と決まっているから、受注数は取る必要がないです。とにかく見積もりまで出せばOKという発想もあって、自分が改善するためのアクションを取るためにKPI指標があって、数字をとっていくというアクションを時間をさいてやるわけだから、全体の数字で見るときに自分がどの意識で数字を取ろうとしているのかにもよる。
そこで言うと、カタログをいくら配ったかというのは正直あまり関係ないかな、とやっている実感としてはあります。そこの分母をいかに担保したところで問い合わせはまず来ないので、名刺をお願いしますと言ったらたまたま名刺交換できた営業の人や、全然違う人の名刺を獲得できてもあまり意味がないので、担当の人の名刺をどれだけ獲得できたというところのほうが大事だと3週間やって思いました。それ以上の営業の数字はどうでもいいのかなというのが実感としてありますし、他の先輩の数字とかを見ているとそんな気がします。
それでいいんじゃない？担当者の名刺獲得が必須だから、自分の中で担当者の名刺を20件獲得します。というKPIにして、20件とるためにまず動くという発想でいいんじゃない？
たとえば飛び込みから担当者の名刺獲得の推移が低かったら飛び込みの仕方が悪いと出てくるから、カタログ数ではなくて飛び込み数にするとか、後は商談、見積もり、受注としていってパーセンテージがどうか、まずはやって1ヶ月もたっていないから自分のパーセンテージは出てこないはず。Aくんは飛び込みがめちゃくちゃうまいのか、先輩は受注を取るのがめちゃくちゃうまいとか、人によって得意なパートは違うし、自分の数字はこれから出てくると思うから、担当者の名刺獲得をベースにして、商談数、見積もり数、受注数の記録をとっていくという形でまずはいいんじゃない？
これがKPIの管理方法。
次にとらなければならないのは担当者名を獲得したときの次のアクションで、自分がそのお客さんに対してどういうアクションを取り切れているのか、やりきれているのか、というところは把握しておいたほうがいいよね。自分のナーチャリングができているのかどうか、という話だね。担当者名の確保ができた、そこから即受注にはならないわけだよね。この間に何かしらのステップが発生するわけだから、ここを管理しておくべき。
ここは施策が決まっていないから、管理のしようがないとも言える。逆にここにこれをやっておけば受注までいくからやりきりますという施策を考えよう。メールを毎週送るとか、二週に1回は電話するとか、商談のあとは月1で訪問すると決めておいて、後はやれているかいないかお客さんの個別の情報で、この人は月1ではなくて月2で訪問したほうがいいとか、イレギュラーな人にはイレギュラーで対応すべき。やるアクションが決まったら管理はする必要がない。
打ち合わせの情報をメモしても使わなかったらしょうがない、その情報を元に後追いをするという発想でデータを取ればいいし、それに対するアクションも先に決めておかないと、やりきれているのかやりきれていないかわからないという話になっちゃうからその点も踏まえて準備をしてもらいたいかなという感じです。まずやるべきことはKPIの管理とナーチャリング、顧客の名刺をもらって担当者名を獲得できたお客さんに対して自分がどんなアクションをとって継続的にアプローチすることで見込み客やお客さんに育てていくか、ということをちょっと意識してもらいたいな。ナーチャリングで何を自分がすべきなのか、先輩を見て何をやっているかを聞いて、自分はこういうアクションを取りますというのを固めよう。
担当者の名刺をもらうというのもそうですが、担当者の名前を受付の人に聞いて、そこからアプローチするのをやろうかなと思っています。
担当者名の獲得という言葉の定義をちゃんとしておいたほういい。担当者名を聞いたところで継続的なアプローチはできないからナーチャリングができない。受付の人に○○課の部長さんは佐藤さんだと聞けたとしても、担当者名は獲得できたけれど継続的なアプローチを佐藤さんに対してはできないから、そこは別のフローで組んでおいたほうがいい。
担当者名獲得と名前の獲得と連絡先の獲得は別だよね。大事なのはどちらかと言うと連絡先、こっちからメールができる、自分から電話ができる状態をとりあえず作るというのが連絡先の確保。担当者名を受付で聞くことによってこの連絡先の確保に直結したりつながりやすいのだったら、まずは名前獲得を目標に立ててそこから何%の名刺獲得ができるかというのをKPIにたてたほうがいい。
自分はよく電話帳を写真に撮っていた。大企業は、小さな企業もそうだけれど、内線表が受付に置いてあったりするからそれを写メにとる。キーパーソンが誰かわからないときは片っ端から電話していく、山本さんいらっしゃいますか、佐藤さんいらっしゃいますか、鈴木さんいらっしゃいますか、加藤さんいらっしゃいますか、みたいな感じにして、とにかく会えた人に会って名刺をもらう。基本的に名前が並んでいる上にいる人のほうが偉いから、上からアプローチして上の人に会えるようにする、そんな感じで動いていただきたいです。
先輩たちに頼りない部分があるから動き出しづらいこともあるかもしれないけれど、とは言え動いている事実はあるから、その状況を確認して自分が遠回りせずに受注に近づければいい。そのために先に動いてくれている先輩たちは、先に自分の代わりにいろいろ試して実験してくれているから、その実験結果は確認しておいたほうがいい。そんな発想で動いてもらえればという感じです。
とにかくナーチャリングの手前で、名刺をもらったお客さんをどうやって見込み客に育てていくかというアクションを真剣に考えておかないととりあえず名刺をたくさんもらっているけれど受注にならないという飛び込みあるあるが発生しちゃうから、そこだけ気をつけてください。
後は確認しておきたいことはある？
ナーチャリングをするというところを考えて、担当者の名刺をもらってそこからどのぐらいの頻度でやるとか、こういう方法でやるとかは先輩たちがどういう風にやっていたかを聞いて、それをもとに自分がどうしていくかを決めていくほうが効率いいということですよね。
商材がいろいろあるから、自分だったら毎週メールを送るみたいなアクションで情報提供メールを送るというアクションを踏むけど、毎週だったら合わない商材や、逆に週に5回毎日のようにメールするとか、電話のほうが反応がいいとか、これは商材や業種によってまちまちの部分がある。先輩がそういう動きを取っていたら、そういう動きをとったり確認したほうがいいし、まったくないならとりあえず自分がこれまで関わってきたお客さんを考えてこれぐらいの頻度で連絡をするとか、このツールで連絡したほうが話を聞いてくれるのだろうなみたいなことを考えてアプローチを決めていく感じかな。
ある程度人によるよね。自分が心地いいと思えるツールもそうだし、ラインでメッセージが欲しい人やFacebookのメッセンジャーで連絡が欲しい人もいるわけで、それがどっちなのかを確認していく、そんなイメージ。ここを整理したら教えて。
ちなみに笹田さんが今おっしゃっていたリードを獲得して見込み客にして、名刺獲得できたということですが、名刺獲得したらリード獲得したと判断していましたか？
結局、saiyou@やinfo＠とか部署間とか会社単位の連絡先の取得方法はいろいろあるけれど、名刺を獲得できたところでリード獲得したと判断していましたか？
今はそうだね。結局saiyou@やinfo＠など部署間や会社間で連絡をとる方法はいくらでもあるけれど、最終的には個人と連絡が取れる状況をいかに作るかがすごく大事だから、個人のメールアドレス獲得を自分はポイントにしていたね。メールで後追いしていたから。名刺をもらえなくてもメールで情報提供だけはさせていただきたいので個人のメールアドレスを教えてくださいというのをコンバージョンと言うかゴール設定にしていた。
例えば名刺をもらっても、会社のその人のアドレスではなく、部署のアドレスみたいなものだったら数としてはカウントしていなかった？わかりました。
個人のメールアドレスというのがコンバージョンポイント。リード獲得の定義。ただ人によってはメールだと反応がないから電話で連絡を取ることを前提にしている人もいるから、その場合ならば部署の電話番号や電話してもいいというOK、をもらう、という形にする場合もあるし、自分がこれから先、どういう後追いを擦るかによって変わるということかな。
その人にちゃんとつながる連絡先をメールでも電話でもどれだけ獲得できるかということですかね。どういう風にアプローチするかを考えます。
そこ次第だね。それが決まっちゃえば後は導線にいかに乗っけるかを考えるだけですむから、まずは試行錯誤するけれどそこを悩んでもらいたいです。とにかく名刺獲得は大きな数字が取れているから、もらった名刺をどうするかの施策を考えて、施策をやりきってだめだったら飛び込みはだめだったという話を今度考えればいい。先輩に聞いて名刺をもらってから受注までどのぐらいか、平均的に半年みたいなケースもあると思うから、その半年間何をすれば、半年ではなくて3ヶ月で受注がもらえるのかとか、そういういかに期間を短くするのかという発想で動いていけば、検討期間やリードタイムは短くなるので、まずはそこをしっかり確認して、短くできる方法がないか、やれることがないかを探していこう。
